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Cultura

L’Agorà Diviene Deserto, o Forse No?

Che significato assume il consumo di massa per i suoi praticanti? Essi sono semplici pedine oppure agenti attivi entro un sistema polimorfo?

Il titolo di quest’articolo è preso da una celebre frase di Zygmunt Bauman, con la quale cerca di definire, nel senso latino del termine, la società consumistica contemporanea. Studi più recenti però si sono concentrati su come gli individui, entro i limiti del consumo, mettono in pratica tattiche per distinguersi e non perdere la loro individualità: è proprio questo che cercherò di approfondire nei prossimi paragrafi.

Prima degli anni 50 del ‘900 il Consumo non fu studiato dai sociologi, troppo presi dall’analizzare i modi di produzione e non che fine facessero effettivamente le merci sul mercato. L’esponente di spicco della Scuola di Francoforte (un centro di studi di orientamento marxista aperto alle nuove scienze umane), Theodor W. Adorno, fu uno dei primi studiosi ad analizzare il cosiddetto Consumo di Massa, ovvero le modalità con cui gli individui inseriti in una società di stampo capitalista e globalizzata usufruivano di merci e beni di consumo.

Quest’ultimo era convinto che l’industria culturale, sotto la maschera del divertimento, celasse una grottesca pedagogia repressiva. Il contenuto reale della cultura di massa è difatti, per Adorno, l’assoggettamento dell’individuo al sistema con mezzi più morbidi, ma sicuramente più ambigui ed efficaci, dei non tanto lontani regimi totalitari

Due importanti studiosi del ‘900, Zygmunt Bauman ed Umberto Eco abbracciano posizioni simili, ma non identiche, a quelle dello studioso francofortese. In particolare Eco, studioso e docente di semiotica, ovvero lo studio dei molteplici significati dei segni, analizza il consumo culturale attraverso un illuminante paragone con i fumetti di Superman. L’edizione periodica delle storie e l’immobilità dei personaggi, i quali non invecchiano e banalmente non cambiano mai da un volume all’altro, viene paragonata dallo studioso alla deresponsabilizzazione etico-politica che la società capitalistica avanzata persegue. Quindi, i fumettisti e gli autori di Superman, sarebbero in questo caso dei mediatori inconsapevoli di questo valore culturale egemonico, ovvero dominante.

Sempre Eco, nel suo Apocalittici e integrati, afferma che lo studio del consumo non debba essere privo, ma anzi deve concentrarsi, sul punto di vista dei consumatori. Questo nuovo indirizzo non considera il consumo culturale come un insieme di messaggi da decifrare ma come un sistema di pratiche e tattiche di concreti attori sociali.

Da questo momento in poi entra in gioco ciò che il sociologo Bordieu chiama Habitus: ogni uomo possiede due tipi di capitale, quello economico e quello culturale. Perciò i soggetti si muovono non solo in modi che rispecchiano la loro collocazione sociale, ma perseguendo attivamente delle strategie di distinzione (fattore culturale).

Per concludere vorrei portare un esempio di Etnografia del consumo, in merito al fatto che sia necessario studiare appunto le tattiche dei consumatori tanto quanto le strategie di collocazione delle merci sul mercato. Nel suo studio più famoso, La Teoria dello Shopping, l’antropologo Miller conduce un’etnografia delle tattiche utilizzate dalle persone (principalmente madri) per fare la spesa. La tesi che ne esce fuori consiste nel fatto che fare la spesa per la moltitudine delle persone è un atto di amore, pensato attraverso i gusti e alla gratificazione delle persone con cui si dividono i pasti.

Infine Ciò che dovrebbe essere l’emblema dell’individualismo utilitarista diviene, se analizzato nel profondo, un vero e proprio rituale che, seppure collocato entro le dinamiche del mercato, tende a creare e a conservare i legami, invece di scioglierli nella nefasta società liquida in cui Zygmunt Bauman colloca la cultura occidentale contemporanea.

Edoardo Falzon

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